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任上淘品牌度过红利期用户量下滑走到拐点杨进明花儿乐队廖珮伶汤俊业晓晓

发布时间:2022-09-11 05:10:50

淘品牌度过红利期,用户量下滑走到拐点

淘品牌似乎走到了拐点。2013年末,充当销售晴雨表的淘宝指数显示,淘品牌的代表性用户量直线下滑,只相当于2011年高峰期的百分之三十。当年,淘品牌三大标杆企业,麦包包、绿盒子、芳

淘品牌似乎走到了拐点。2013年末,充当销售晴雨表的淘宝指数显示,淘品牌的代表性用户量直线下滑,只相当于2011年高峰期的百分之三十。当年,淘品牌三大标杆企业,麦包包、绿盒子、芳草集如今全都一蹶不振。

淘品牌曾经有过一段红利期,但如今似乎走到了拐点

事实上,淘品牌曾经有过一段红利期。2008年之前,淘宝上的卖家规模还较小,淘宝为提升客户满意度,有意扶持相对品质较高的大卖家成为 淘品牌 ,2008年后,淘品牌进入黄金期。最显著的标志是,大量的传统线下品牌入驻淘宝。那时候只要你是好卖家,会有人免费送给你很多流量资源。

但好日子并不太长。一年之后,随着淘宝交易额逐年飞涨,进入淘宝的卖家、货品成长这和主机有明显的区分速度要远高于淘宝本身的客流量成长速度。飞速成长的卖家对有限的流量价格争抢的结果,就是线上客流平均购买成本飞速提升,甚至以每半年一倍的速度上涨。淘宝不会和品牌卖家签订流量价格合约,卖家只能自己来承担无法控制的流量价格上涨压力。

此外,从客户角度来说,淘品牌在与传统线下品牌竞争中无本质区别,知名度反而处于劣势。淘品牌如果不能拥有独立品牌,到头来也只是一家经销商,为他人做嫁衣。确立品牌后,直销模式又会令其缩小对流动资金的需求,依托互联也有效降低了广告宣传费用。要知道与他们竞争的,不但有数以千记的同类卖家,还有商城、良品等大卖家,此外一大批资金充裕的传统品牌也杀入淘宝。在众多对手中能突围的淘品牌,都可谓各有胜场。

如今,三个新的标杆淘品牌已经产生:韩都衣舍、裂帛和茵曼。在2013年双十一当天服装类销售额排名中,这三个品牌全部进入前五。但它们若想走得更远,就要尽量避免再犯之前的错误。

盲目

2010年,淘品牌得到了风投的充分滋养,麦包包、绿盒子和芳草集等全部融到了千万美元的资金。然而电商观察者、万擎咨询CEO鲁振望对《环球企业家》说: 一下子长得很大,不现实。

寄身淘宝屋檐之下本身就是一种风险。由于淘宝平台的 天花板 所限,仅作C2C的淘品牌最大发展规模空间不过以10亿元为上限。这样的市场规模无疑满足不了风投们的好胃口,淘品牌被风投们相中,也意味着要去打开B2C的局面。

<功夫p>童装知名淘柴田淳品牌绿盒子创始人吴芳芳就经历了这样的惨痛教训。彼时,绿盒子半年内完成了两轮1.2亿元的融资,投资方对独立B2C的兴趣让吴将精力大部分投入到官的建设中。虽说个人做B2C可以摆脱平台的掣肘,但也意味着包括流量、推广等所有的事情都要靠自 己。

最快捷的办法就是投入重金。2010年,在上海的地铁里随处可见绿盒子的广告,对于刚兴起的淘品牌而言,地铁广告相当昂贵且转化率低。这让绿盒子的营销完全是在贴钱。在做B2C时,绿盒子也改变了林宝以往以销定产的模式。这也导致在2011年底市场低迷时,由于囤积了大量羽绒服,从而产生了大萧亚轩量库存。 表面上是库存运动速度低时问题,实际上还是太盲目了。 鲁振望说。

无独有偶。经销箱包的淘品牌麦包包,在B2C业务上的员工数远大于其在淘宝上的人数。有业但预期对宏观复合材料的影响将更小内人士告诉《环球企业家》,据他的统计,对于单一的包类品牌而言,一个女性顾客每年平均只买两个包,单客价不过两三百元。然而麦包包为新客成本需要花费的价格就是两百多元,入不敷出。 运营成本太高。大家都在砸钱。 曾任麦包包技术保障部总监的简朝阳对《环球企业家》说。

有人把很多淘品牌的成功归结于走窄众路线,找到市场空白点,小而专注。但盲目扩张时期的淘品牌却在走多品牌运营的路线,像化妆品品牌芳草集就曾收购萃舍和贞水等几十个小的淘品牌,并推出新品牌。知名度、认知度、美誉度和忠诚度是品牌运营的四个要点,即使做到同品类前三的淘品牌也多在前三点有所建树,忠诚度往往不足。鲁振望表示,在主品牌还未巩固的情况下,没有把重点放在忠诚用户的培养上面,反而拉长战线,重金收购小的淘品牌。但受管理能力的约束,不能很好地整合,最终导致供应链的混乱。

陷阱

本质上来说,淘品牌还只是个品牌公司,而非互联公司。然而早期壮大的淘品牌们,在互联思维支配下,聘请了很多高薪高管。比如芳草集招聘了 小护士 总经理王颖、舒蕾创办人吴志刚至其麾下。麦包包、绿盒子也都在关键岗位高薪招聘了高管,结果是加大了公司的经营成本。这也是它们逐渐衰落的重要原因之一。

事实上,淘品牌经历了2011年的高峰期,2012年下半年就开始显现颓势。2013年,进入实实在在的调整期。 我们和很多淘品牌都不一样。 韩都衣舍创始人赵迎光颇具自信地对《环球企业家》说: 我们是以产品小组制为核心的全程运营体系。 虽然也有业内专家对赵的发展路线并不看好,但他无疑做对了几件事。首先韩都衣舍总部在山东济南,并不像其他淘品牌将总部搬到上海广州等大城市,压缩了人员成本。其次,即使进行跨品类运作,表面上是两个品牌,其实还是一个。

显而易见,如今的淘品牌大多吸取了此前的教训。例如,虽然茵曼和裂帛也都是多品牌运营。但80%营销内容都是一个品牌,此方面没有太多风险。然而,B2C的建设和扩张的诱惑仍然时有显现。2013年双十一时,茵曼就号称有4亿元的备货,然而实际销售只达到1亿 元。

也就是说,在回归理性之后,新的淘品牌们已经非常注意老淘品牌们此前的错误。但无论它们是否愿意,这些问题依然是个顽疾。留给时间,慢慢消化吧。

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