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《突围》:做渠道,强龙还需地头蛇米林杜鹃

发布时间:2022-08-15 10:46:57

《突围》:做渠道,强龙还需地头蛇

  渠道是中国企业的看家本领   民间早就有要想富,先修路的俗谚。渠道就是销路,就是财路。

  对于企业来说,建设渠道是创造财富的必需;对于中国企业来说,渠道驱动则是生存和发展的必然财路,在营销众多的P中,渠道是中国企业最基本的竞争要素。

  为什么这么说呢?

  其一、中国市场在地域意义上的巨大广度、深度,以及庞大的消费基数,市场太复杂,消费力太悬殊。离开渠道,任何强大的企业,也无法做透全国市场。

  面对全国各区域市场,状况不同、文化各异,试图以一己之力,打通全国市场,既缺乏可行性对人力、资金、地政资源、管理水平要求极高,也缺乏必要性经济高速发展,社会分工不同,钱不是一家赚的。

  而建立分销渠道是借船出海,借助渠道成员拥有的能力或资源:资金、人气、网络、人脉、技术等。省时省力,借助既定的河道,则能降低成本,缩短时间,渠成水到,提高营销效率和投资收益率。因此,建立渠道、广开财路,才是经济性、高效性的方法。

  从这个意义上说,要想在中国市场做强龙,必须得找一批地头蛇跟着。

  其二、在品牌竞争上,中国企业与跨国公司起点完全不同,中国企业在产品设计、研发创新、品牌积淀、资本实力、管理技巧等方面,都弱于后者,有的甚至是一穷二白,而渠道建设更多的是靠合理的利益和中国式的人情,只要把腰猫下去,把头扎下去,渠道与研发和品牌相比,异燕麦属对于中国企业来说,难度系数更小。

  也就是说,在企业实力相对较弱,或企业在初创阶段,要想把竞争力较弱的产品或服务推向市场,必须靠渠道驱动,而不是单纯的与竞争对手在品牌知名度和美誉度上较量。

  先解决好渠道中间商愿意卖和消费者买得到的问题,即商业进货和终端铺货,以从众多成熟品牌中突围。此时,需要加大渠道商的可获利润比例,提供良好的售后服务,促使终端进货的频率加快,树立商业采购与销售的信心,建立起物流与现金流的良性循环。

  先通过渠道驱动,依赖广告、终端促销来获得销量,通过渠道和产品让品牌逐渐被接受,积累资金和经验,随着时机成熟,反过来提升产品品质,加强品牌持续投入和营销。再以强势的品牌影响力反拉渠道,促进物流和现金流的流转。

  这就是所谓的地下铺渠道,天上打广告和渠道为王的中国特色。

  国产手机在2003年取得了约60%的市场份额,超越国外品牌而占据老大的位置,靠的就是渠道。以波导为例,2000年时,曾台湾毛兰构筑起了一个以28家省级销售公司、300多个地方级办事处为基本架构,含5000余名营销及售后服务人员、15000余家经销商,数万个零售终端的中华第一手机销售网。靠此渠道,连续五年成为手机市场的销售冠军。

  其三,在产品同质化、销售趋向集中化的环境下,渠道驱动是实现差异化竞争优势、打压竞争对手的有力武器。拿药企为例,都靠仿制药的情况下,谁能靠渠道的力量进入医院,抢占处方权,谁就秦中紫菀能笑到最后。

  其四,渠道是一种巨大的有形资产。在达能与娃哈哈的纷争中,正是渠道让宗庆后多了谈判筹码。他曾说:我们的经销商队伍是比较忠诚的,我们自己的队伍也是比较忠诚的,是靠大家做起来的。它(达能)没有这个优势,它连合资公司的大门,东西南北在哪里都不知道,而且挖人也挖不走,靠什么经营?

  离舌橐吾而六份来自娃哈哈全国经销商代表、销售队伍等《公开声明》的声援,也证明着渠道资产的价值。

企业要建设一条铁肠子

  而制药企业的渠道建设,仍然存在不少问题,比如:红旗插遍全中国,摊子太大,体态臃肿,人浮于事;开支太大,浪费严重,效率低下;结构复杂,难于管理,损公肥私;串货乱价,渠道阻塞,呆账坏账;渠道定位不清,扁平化扁而不平,深度分销浅薄难当。

  这些问题很复杂,必须针对具体问题,来提供针对性方案,千万不要用万金油,我们只能给出一些宏观性建议是:

  首先,中国药企一方面抓特色品种,一方面必须加强渠道建设,提升渠道运营效率、稳定性和竞争力,通过渠道建设,发挥其开拓市场、促进销售、编配分装、市场调研、资金融通等功能,打造一条铁肠子:消化快、吸收好!

  其次,渠道驱动的关键是:利益和诚信。利益是核心驱动因素,诚信是忠诚度维系因素。

  第三,营销渠道必须基于市场定位、产品和市场差异来进行设计,没有哪一种渠道模式可以成为放之四海皆真理,全国一盘棋是行不通的。必须因地制宜,因产品制宜,因企业目的制宜。

  第四,要走出渠道定位过窄的弊端。如从医院渠道向OTC渠道扩展,从区域市场渠道向全国渠道扩展等。

  诺迪康在渠道上从临床扩展到OTC,潘高寿从岭南向华东、华北等市场扩展,都获得了快速增长。

  第五,加强渠道建设,同时不可忽视品牌。非常可乐的成功,也绝非仅仅渠道的力量,还有定位、市场特征和两乐市场重心的下沉未及,也在于品牌塑造的成功; 

  就好比企业的两条腿,单独依赖单腿跳,只能摔跤。缺乏品牌影响力,资源全部转换成通路促销,并妄图通过强大的渠道推力来赢得市场,等待我们的往往却是:产品压在渠道越流越堵,即使上了终端货架也卖不动的残酷现实;缺乏渠道影响力,品牌号召力在渠道不受力,在终端被拦截,高空投入没有地面对接,中后场妙传却缺少临门一脚,产品差了一口气成不了气候,消费者买不到只能把钱包向其他厂商打开,因此说,过度依赖和忽视,都是不正确的态度。

  西安杨森、中美史克、桂龙药业、修正药业、扬子江药业,销量不仅是持续的广告投放,还有成千上万人的渠道终端努力。

  第六,厂商博弈是一种正常态,企业应该摆正心态,正确地处理渠道伙伴关系,防止渠道危机的发生,其关键,还是价值分享,进而实现利益分享。

  文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华《突围•核心力营销》。连载中,敬请期待 

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