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中国服饰品牌回归文化，Le Fame繁复中国风

中国服饰品牌回归文化，Le Fame繁复中国风

随着民族自信不断提升，中国服饰品牌回归文化本题寻找身份认同，中国风的回归几乎成为一个必然趋势。2015年创立的女装品牌Le Fame卡准了市场节奏，成为近来繁复中国风的新锐代表。

一旦品牌将一种价值观内化为品牌看世界的一套方法论，并不断精进，那么品牌永远站在市场的主动位置

在中国，无论你做什么都有大批人跟进，品牌最终比拼的是迭代的速度。

随着民族自信不断提升，中国服饰品牌回归文化本题寻找身份认同，中国风的回归几乎成为一个必然趋势。2015年创立的女装品牌Le Fame卡准了市场节奏，成为近来繁复中国风的新锐代表。9月1日，Le Fame在北京SKP精品店正式开业，引发行业和消费者的关注。

业内分析人士认为，去年销售达135亿元的SKP百货是中国顶级奢侈品百货，对奢侈时尚品牌而言具有战略意义。据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019童冰玉年最新研究报告，北京SKP每平方英尺销售额排名全球第二，仅此于英国Harrods百货。此次Le Fame新店坐落于SKP百货B1层，该楼层定位于具有风格调性的国际设计师品牌，此前鲜少能有中国品牌进驻。

图为Le Fame北京SKP门店

对于Le Fame和国内女装行业而言，挺进SKP无疑是里程碑事件。Le Fame品牌由王漫修与苏雅维于2015年合作创立。目前品牌全国门店数量达到70家，此前已在上海久光百货、北京老佛爷、南京德基、杭州武林银泰等关键业态开设门店。去年，Le Fame销售额达1.5亿元，根据品牌独家透露的9月最新数据，今年销售额达到了1.8亿，并且在接下来三个月的服装行业高峰期，还有望取得进一步的增长。

图为Le Fame《时尚芭莎》杂志封面专题大片及《InStyle》封面大片

无论是渠道布设还是品牌形象，Le Fame今年以来快速升温。除了杨超越、蔡依林、宋茜等明星 带货 ，登上《时尚芭莎》杂志封面并与Vogue、ELLE、红秀等头部刊物建立高频合作关系，今年5月，品牌在上海宝格丽酒店举办以 紫禁城 TheForbidden City 为主题的2019秋冬系列时装秀，被视为品牌的首次大规模形象输出。

该系列为致敬2020故宫建成600周年，运用东方宫廷元素，以及只存在于高级定制时装中的重工工艺打造时髦的日常化礼服。时装秀当天，日本超模富永爱出场走秀也挑动了时尚爱好者的怀旧情绪。

日本超模富永爱的出场挑动了时尚爱好者的怀旧情绪

时尚行业并不缺少红极一时的女装品牌，但是同业者对于Le Fame的警觉在于，这个成立仅4年的品牌几乎没有走过弯路，在每一个决策环节上精准且轻盈。

成熟的初始战略是Le Fame得以快速启动和建立规模的根本原因。一方面，在Gucci 2015年后崛起的国际趋势下，繁复主义风格迎来大规模回潮。恰好于2015年成立的Le Fame显然受益于这一利好，而中国元素又赋手提式高耐水度实验温州机予品牌在本土市场的差异化语言，引领新中国风在中国市场的流行。另一方面，创始团队此前的行业经验积累也将Le Fame的试错成本降到最低。

王漫修此前供职于美国潮流品牌集团，在行业拥有深厚积累，最直接的优势是为Le Fame嫁接到优质的头部渠道资源。这对行业的启示在于，随着越来越标准方法的确认或是通过核对方式多资深从业人士投入到新一代品牌的创立和运作中来，未来国内服饰市场竞争将更趋专业化，创始团队越成熟，品牌的爆发力才越强。

在王漫修看来，Le Fame渠道发展分为多个阶段。在品牌知名度刚刚起来的时候，第一轮进驻一线百货和购物中心，为之后的渠道拓展树立了标杆。在进入这些渠道后，选好店铺的位置，做好店铺的形象，把业绩做到一个基本面。

第二梯队渠道往往跟进第一梯队，于是更多渠道开始找到Le Fame，品牌从中选择一些进驻。待品牌相对成熟，Le Fame就开始瞄准中国顶尖百货，后者往往对品牌各方面要求非常严格。 像SKP这样定位清楚、客户质量好、时尚度高的百货，非常适合Le Fame去突破。

渠道上走的弯路少并不代表品牌经营实体零售有丝毫容易。近年来国内不断涌现的线上品牌获得了业界关注，在王漫修看来，这些没有实体店包袱的品牌，线上品牌把线上粉丝经营好，会活得非常好。 但是不要轻易碰线下，因为线下操作各个层面的把控要求都超出人的想象。做品牌只要一个维度不对，马上形象受损。 所以在某种意义上看，Le Fame又在走一条难路。尽管目前品牌也开设了小程序电商，扩张线上市场，不过品牌依然以实体渠道为主。

尽管进驻SKP标志着Le Fame占领了渠道高地，但更重要的战略意义则在于在品牌第一个五年节点到来之前，甩开与跟随者的距离。

中国女装发展非常充分，竞争很激烈。一个品牌定位，只要有人做出来，市场反应有声音了，大批人就会跟进，然后会细分成小的市场，每个小市场有一排竞争者，充满层层挑战。我们现在要不断提高门槛，小到我们的道具，成本工艺，大到品牌装修，都要提高门槛。目前品牌店铺已是第三代形象，接着在沈阳万象城会开出第四代形象

当然最源头的，还是去做风格升级，目前Le Fame已经在做有意识的改变。

随着Gucci式繁复主义在全球时尚舞台上渐渐降温，摆在Le Fame面前的是同样一个问题，即如何防止消费者审美疲劳的问题。同时，批量出现的雷同风格品牌也逐渐进入了Le Fame的视野，它们已不仅仅模仿单品，而是从产品到店铺形象的全面跟进。

一些后进品牌如果去直接跟随国际品牌或许很难，但是跟随我们相对容易。我们已经把国际上的繁复主义已经消化和转化得非常清晰了，包括在国内的商业化落地。而且这种风格现在被市场也培育得相对比较成熟，包括媒体和各种商业渠道对这个风格也建立了共识。

杨超越、宋茜等流量明星的加持快速提升了Le Fame在年轻人中的影响力

与此同时，随着Le Fame继续在中国风格不断深挖，品牌在寻找更多理论支撑时，也发现了一些文化困境。近来王漫修一直思考的是，日本文化在接收欧洲文化过程中的消化吸收，与欧洲风格和谐共存，但中国风格却很容易在西方语境下显得突兀，仅留下大量符号意象，却失去了深度。 中国文化缺乏系统性的整理和输出，存在思路断层。我们的社会缺少一些精英去做文化体系的转化。中国文化容易被人家符号化，原因就在这里。

一切探讨最终还是要回到人们是谁，身处哪里，又往何处去。王漫修也发现，从Gucci等品牌新一季上可以看到时尚趋势的迭代，繁复浪漫主义已经渐渐退潮，行业正在回归本质与内涵，深入探讨现代性。为此，Le Fame决定从复古转向未来主义，从已知存在走向创造未知，尝试勾画一种 中华未来主义 。因此，在接下来的2020早春系列中，Le Fame计划与新媒体艺术家大悲宇宙合作，上线全新胶囊系列，呈现异想中的未来唐人街，这也标志着品牌风格的新一轮升级。

图为Le Fame 2019 秋冬大片「紫禁城 The Forbidden City」秋冬系列

以秋冬系列的故宫系列为主轴，又用唐人街的早春系列收尾，结合年底的新年氛围，未来半年Le Fame形象将是一个连贯的奇幻中国新年风格，之后品牌将继续深入解读未来主义。 一直以来我们看的比较多的是国外科幻，但是中国人关于未来也有自己的一套逻辑，而且中国的未来其实更浪漫，更适合用时装形式来表现。我认为中国人也要用中国人的逻辑去建构一个未来的世界。 王漫修向公众号LADYMAX表示。

硬件和可复制的配方或许容易被复制，但是一旦品牌将一种价值观内化为品牌看世界的一套方法论，并不断精进，那么品牌永远站在市场的主动位置。 简单的中国风品牌擅长做纯粹机械的东西，但一旦在风格中融入了多种维度，它们就很难去把握。因为它们没有自己的文化体系，对文化理解非常的单一偏执。

在故宫IP合作引发的巨大关注之后，IP合作也成为了品牌传统，这显然也是丰富、试错、升级李海宁品牌风格的重要机会。据王漫修透露，明年春夏季，Le Fame计划进行两个IP合作项目，其一是跟敦煌合作，其二是与艺术家大悲宇宙合作。

他强调，品牌在挖掘敦煌美学的时候，不是简单的使用敦煌图像，而是用类似徐克那样的视角，参考蜀山传、新龙门客栈等电影，呈现一种经过加工的未来审美意识。而艺术家大悲宇宙结合东方和科幻的方式也恰合品牌形象，更重要的是其作品非常适合做相关装置作品，能够帮助品牌将IP概念延伸到产品之外的实体空间。

对于Le Fame而言，首先品牌创造了一个中华未来主义故事，然后再去找和这些故事相关的艺术家和IP合作，丰富故事的细节，最终转化为产品。此外，Le Fame还将在早春系列推出大量的女性化、重工工艺的休闲单品，包反弯20度却满足不了新标准的要求括旗袍卫衣在内的 新物种 也是Le Fame对于未来时装的一种想象。

不过，正如一切在变化中试探的服饰品牌，Le Fame的风格升级显然需要一段时间来教育消费者。 之前那种风格大家已经看懂了，不改变的话只会跟那些追随品牌越来越像。你永远要变成市场里面的一个引领者。但我们有优势的地方是，抗风险能力比较强，核心客群稳定。

作为嫁接品牌与客群的桥梁，渠道是品牌的重要资产。目前品牌已经覆盖了几乎中国所有一线百货。接下来，渠道扩张依然是另一个重点，一旦没有顾及到的渠道被别人先入，品牌即便风格定位再讨喜也会陷入困境，因为消费者是通过这些渠道来认知品牌。

王漫修对Le Fame的计划上往上往下分别发展两个类型的渠道。首先是做更极致的品牌体验店，全方面呈现品牌的全品类，初步预计将对成都太古里店铺进行升级。其次是区域性地突破二线市场，而不是在全国范围同时开始。西南市场将是重点，王漫修认为西南市场的二线市场在中国整个国内来讲是发展最好的，培育一批非常好的客户资源。明年3月底，Le Fame计划在成都举行2020春夏发布会。

在他看来，华东市场现在处于一个尴尬期，像无锡、苏州这些市场的各方面成本已经全线接近一线，但消费状态、市场环境、品牌级别都还没有提上来。或许等到明年下半年或者到后年，等待新的业态成长起来，品牌氛围成熟，Le Fame才会考虑进入。

值得关注的是，服装市场是一场拉锯战，在每一个阶段进行升级，补充燃料至关重要。而Le Fame后续的渠道布局也获得了资本支持。据品牌向公众号LADYMAX透露，品牌已获得一私募基金投资，接下来将进一步扩大业务版图。

在Le Fame发展过程当中，资金的介入自然是一个重要里程碑。它不仅代表品牌得到行业的认可，也让品牌的试错机会更多，抗风险能力更强。 我们是那种很有想法的团队，但是在国内把想法转化成商业的东西，需要相当大的试错成本，对于抗风险能力也提出了很高的要求。资金进来之后，我们提升非常快， 王漫修表示。

此外，Le Fame近期也正与国际时装品牌集团接洽，酝酿下一步动作。不同于国内品牌收购外国设计师品牌，或是外国品牌在中国成立合资公司以拓展国内市场的传统合作形式，Le Fame与该国际时装集团开创了全新合作方式，品牌互相置换资源，以市场换市场。例如，Le Fame或将进入该集团在欧洲的门店或买手店渠道，借力进行海外市场扩张，减少摸彭海桐索成本。

从风格转化到渠道经营，这是一整套商业转化的过程，不仅意味着将宏观趋势转化为本土市场接受的风格，同时包括将品牌定位转化为终端的产品和店铺呈现。王漫修认为，国内品牌公司往往欠缺商业转化的专业团队，尽管很多概念十分新颖，但是设计执行团队、拓展团队、视觉陈列和商品环节的薄弱令它们失去了大量机会。

品牌DNA基因出色，但孵化器有问题，这反而让很多公司成为品牌杀手，是一种巨大的浪费。毕竟，少走弯路所节约的时间成本，最终都反哺在品牌的生命周期上。

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